美妆代运营行业洗牌加剧，昔日巨头丽人丽妆（605136.SH）的经营困境持续凸显。

1月20日盘后，公司披露2025年年度业绩预告，预计归母净亏损6320万元至7900万元，扣非后净亏损6640万元至8300万元，亏损幅度较上年同期最高激增223.77%。

图片来源：丽人丽妆官网公告

根据业绩预告披露，本次亏损的核心症结直指自有品牌培育的阶段性投入压力。丽人丽妆方面明确说明，目前旗下自有品牌仍处于产品创新迭代与市场推广的关键培育期，公司在研发创新、品牌营销等维度持续加大资源投入，但尚未形成规模化经济效益，自有品牌相关店铺的经营亏损直接拉低了公司整体盈利水平。

图片来源：丽人丽妆官网公告

亏损扩大背后，是多重压力的叠加：阿里清仓式减持削弱生态绑定，核心合作品牌流失动摇营收根基，实控人离婚案引发股权动荡；自有品牌尚处投入期未达预期，跨界预制菜的尝试亦未能有效破局。错失新兴渠道红利、传统模式失势、自救举措收效有限，丽人丽妆的亏损已非短期波动，而是战略与路径层面的深层问题，其困境亦是行业转型难题的缩影。

业绩持续下滑，亏损进一步扩大

丽人丽妆自2010年5月成立以来，以化妆品电商零售与品牌营销运营为核心业务，迅速成长为行业内的重要参与者。

2020年9月登陆上交所主板后，公司迎来发展高峰：上市当年营收同比增长18.7%至46亿元，归母净利润同比增长18.7%至3.39亿元，双双创下历史新高。

图片来源：东方财富网

然而，高光时刻并未持续太久。2021年起，公司增长动力明显减弱，业绩进入下行通道。2021~2023年，营收分别降至41.55亿元、32.42亿元和27.62亿元，同比降幅分别为9.67%、21.98%和14.78%；盈利端同样承压，2022年出现1.39亿元的归母净亏损，2023年虽通过业务调整和去库存实现2953万元盈利，但规模已远不及巅峰。

进入2024年，经营压力进一步加剧。全年营收仅17.28亿元，同比大幅下滑37.44%，较2020年高点缩水超过六成；归母净利润亏损2440.03万元，同比下降182.64%，扣非净利润亏损3998.33万元，同比降幅高达437.32%，盈利能力持续处于深度承压状态。

2025年公司经营状况也未能实现实质性改善。据2025年三季度报告披露，期内实现营收11.77亿元，同比小幅下滑4.09%；归母净利润0.36亿元，同比降幅达31.28%。净利润下滑的核心原因一方面是利润总额同比减少，另一方面，自有品牌仍处于战略投入阶段，尚未形成稳定的盈利支撑，未能有效对冲整体经营压力。

图片来源：东方财富网

传统代运营业务根基遭受冲击

丽人丽妆的业绩滑坡，核心症结或许在于传统代运营业务根基遭受剧烈冲击，而这一困境源于品牌方自营化浪潮与自身渠道依赖的双重挤压。随着美妆品牌对渠道掌控权与品牌调性的重视升级，代运营模式固有的弊端愈发凸显，品牌方收回运营权成为行业趋势，直接动摇了部分品牌的营收基本盘。

多年来，丽人丽妆先后失去欧莱雅、兰蔻、欧碧泉、佰草集、玉泽等多个知名品牌的合作权，其中欧莱雅系品牌的流失影响尤为深远。2018年，仅美宝莲、兰蔻、汉高三大品牌就为其贡献12.47亿元销售收入，占当年营收的34.49%。

2024年，公司再遭打击，与韩系美妆品牌雪花秀终止合作，雅漾合作模式也发生变更，公司在财报中明确承认，部分品牌终止合作及运营模式变更是营收下滑的主因。

图片来源：丽人丽妆首次公开发行股票招股说明书

品牌流失的背后，是代运营模式的结构性困境。对品牌方而言，代运营存在品牌调性易偏离、“服务费+GMV提成”成本高企、资金回笼慢等问题，具备实力的品牌纷纷转向自运营。珀莱雅、飞利浦等跨行业品牌均加入收回经营权的行列，进一步加剧了代运营行业的洗牌。

雪上加霜的是，丽人丽妆对传统渠道的深度依赖进一步放大了经营风险。2025年三季度数据显示，天猫系（国内+国际）仍为营收主力，贡献7.48亿元营收，但受品牌流失影响，天猫国内与国际业务分别同比下滑21.26%和28.47%。

图片来源：丽人丽妆2025年第三季度经营数据公告

股东层面变动频繁，阿里清仓减持

在业绩承压的背景下，丽人丽妆股东层面出现了一系列重大变动，且公司长期存在的渠道依赖问题正使其发展面临严峻考验。

股东方面，早年作为战略投资方的阿里巴巴系（曾合计持股17.57%）已彻底退出公司股东行列；外资股东如Crescent Lily Singapore Pte. Ltd.和Milestone Ecom I (HK) Limited等也已陆续减持退出，同时持有公司股份的机构数量近年持续减少，显示出资本关注度的降温。

更为复杂的是，公司实际控制人黄韬因离婚纠纷导致其持股被分割和部分冻结，为控股权的稳定性带来了不确定性。

图片来源：丽人丽妆官网公告

业务层面，丽人丽妆对天猫平台的渠道依赖依然高企。重要股东的撤离与渠道优势的单一化相互交织，为公司未来的战略调整和经营发展增添了显著的挑战与变数。

综上，丽人丽妆目前面临的业绩亏损、品牌合作变动、股东结构调整以及渠道转型压力，共同反映了电商代运营行业在发展阶段转换期所经历的普遍挑战。从依赖单一平台运营到构建自有品牌体系，是行业参与者寻求长期发展的关键路径，但这一转型过程通常伴随显著的阶段性投入与阵痛。

公司当前的状况，可视作其在适应新的市场规则、调整业务重心过程中的阶段性表现。未来，其战略执行的有效性、对新渠道红利的捕捉能力，以及对核心运营效率的提升，或许将是决定能否穿越周期、实现可持续发展的关键要点。（《理财周刊-财事汇》出品）

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