2026年1月29日，集成灶行业曾经的"市值一哥"火星人厨具股份有限公司（以下简称“火星人”，300894.SZ）发布了2025年业绩预告。

这家2020年登陆深交所创业板的公司预计，2025年全年归属净利润将亏损2.7亿元至3.7亿元，扣非后净利润亏损2.75亿元至3.75亿元。

这是火星人上市五年来的首次年度亏损，标志着这家曾跻身集成灶行业头部阵营的企业正式步入经营寒冬。

一、业绩断崖式下滑

火星人的业绩恶化并非突发，而是连续三年下滑趋势的集中爆发。回溯公司发展轨迹，2021年是火星人的业绩巅峰，当年营收同比增长43.65%至23.19亿元，净利润同比增长36.53%至3.76亿元。然而自此之后，公司便开启了连续下滑模式，颓势难以逆转。

2022年至2024年，火星人营收从22.77亿元逐年萎缩至13.76亿元，三年间营收缩水近四成；归母净利润更是从3.15亿元骤降至1115.12万元，仅2024年的同比降幅就高达95.49%。进入2025年，业绩恶化速度进一步加快，前三季度已录得净亏损2.18亿元，营收大幅下滑至5.77亿元，同比暴跌43.03%。

财务数据的恶化是全方位的。2025年前三季度，公司销售费用达2.70亿元，占营收比重高达46.79%，较上年同期的27.44%大幅增加近20个百分点。与此同时，经营活动产生的现金流量净额同比暴跌98.94%至-1.99亿元。这种"烧钱换增长"的模式在行业下行期遭遇了边际效益的严重递减，巨额的营销投入不仅未能挽救断崖式的销量，反而抽干了公司的现金流血脉。

更为严峻的是公司的偿债能力。截至2025年9月末，火星人现金类资产为5.35亿元，已无法覆盖高达5.73亿元的总债务规模。中证鹏元资信评估股份有限公司在2025年11月发布的公告中，已将"火星转债"的评级展望调整为负面，明确指出其持续亏损和现金流净流出将大幅推高财务风险。

二、重营销轻研发

面对行业寒冬，火星人并未选择修炼内功，反而在战略层面出现了一系列失误。2026年1月初，火星人在上海徐家汇地铁站投放的"松口气套餐"广告引发了舆论争议。该广告文案提及"等高考完、等上了大学、等生了孩子、等还完房贷"等人生压力场景，试图引发情感共鸣，推广1.68万元的厨房装修套餐，但被网友质疑"贩卖焦虑"。该广告1月8日上架，1月9日便因争议下架，虽然后续优化文案重新上架，但已对品牌形象造成负面影响。

这种从早年"彻底解决厨房油烟"的硬核技术叙事，退化为无病呻吟的情感营销，恰恰暴露了企业在产品力上的极度心虚。数据不会撒谎，火星人的研发费用从2023年的1.15亿元一路缩水，2025年前三季度仅剩0.65亿元，同比下降近20%。长期匮乏的研发投入，导致火星人至今仍患有严重的"单品依赖症"，集成灶产品营收占比常年盘踞在85%以上。

值得注意的是，此前，火星人还面临着广告违规问题。2018年6月，公司因在天猫平台火星人电器旗舰店网页上部分宣传用语违反《中华人民共和国广告法》相关规定，被处以1万元罚款。2019年10月11日，公司再次因在京东平台发布的直播视频存在违反《中华人民共和国广告法》第十三条规定，被责令停止发布广告并罚款3万元。2022年6月，公司又因在"火星人官方旗舰店"开展"年货节"和"双十二"价格促销活动时未标明期限，违反物价管理规定，被罚款2000元。

来源：新浪

来源：信用中国

而在服务端，火星人却频繁遭遇投诉。据黑猫投诉平台，火星人集成灶在黑猫投诉平台投诉量累计281起，近一个月新增投诉9条，投诉问题涉及产品质量及售后服务，被指集成灶漏电、洗碗机漏水。

在洗碗机、集成水槽等新兴品类上，火星人始终未能培育出具备护城河的第二增长曲线。2025年上半年财报显示，集成灶业务营收占比高达84.11%、利润占比达86.58%，长期在85%左右高位徘徊。这种过度依赖单一产品的业务结构，在行业下行周期中成为公司的致命弱点。

管理层动荡进一步加剧了公司的困境。2025年12月18日，公司副总经理杨根因个人原因申请辞去职务。这位现年40岁的高管是火星人内部不折不扣的"老将"，职业生涯起步于厨电龙头方太，2010年加入火星人前身浙江火星人厨具有限公司，是公司创业与发展阶段的骨干力量。其2024年薪酬高达125.9万元，在公司内部仅次于董事长。杨根的突然辞任发生在公司业绩持续下滑的背景下，难免引发市场诸多联想。

更早的2025年10月，火星人已完成第四届董事会及高级管理团队的换届选举，原财务总监朱福县被赋予重任，一人身兼副总经理、财务总监、董事会秘书三职，堪称"救火队长"。这种集权式的人事安排反映了公司应对严峻经营挑战的迫切心态，但也暴露了管理层结构的失衡。

三、机构维持负面展望

面对严峻形势，火星人在2026年3月8日宣布了品牌战略全面升级，正式从"火星人集成灶"更名为"火星人集成厨电"，并确立了"集成厨电专家"的全新定位。公司提出"重构厨房，把空间还给生活"的品牌主张，试图从单品领导者升级为厨房生活重构者。同时推出了"空间魔法师套系"，包括新一代集成烹饪中心M80与集成净洗中心W80，宣称在不足1平方米的空间内集成了烟机、灶具、烤箱、洗碗机等十二大厨房产品功能。

然而，市场对这一战略转型持谨慎态度。国盛证券分析师徐程颖认为，处在行业下行与战略转型的双重压力之下，如何在高投入的新品研发与严峻的市场环境中找到平衡点将是火星人面临的挑战。

奥维云网数据显示，2025年集成灶线上销额同比下降43.39%，销量同比下降35.74%；线下销额同比下降33.98%，销量同比下降29.72%。与此同时，产品均价同步下行，线上、线下均价分别同比下降11.91%和6.32%，呈现“量价齐跌”的严峻态势。整个行业都面临着深度调整，火星人的转型能否成功仍有待市场检验。

中证鹏元于2025年11月12日发布公告，将火星人主体信用等级维持为AA-，评级展望由"稳定"调整为"负面"，"火星转债"信用等级维持为AA-。2026年2月4日再次公告维持负面展望。

与此同时，实控人的一致行动人舟山大星和舟山大宏在2026年1月13日减持计划届满时，已累计套现超6600万元。这种管理层减持与公司经营困境并存的局面，进一步动摇了投资者信心。

从2021年7月股价高点73.52元到2026年3月12的11.18元左右，火星人市值蒸发了超八成。这家曾经的行业黑马，如今正面临上市以来最严峻的考验。在集成灶行业从增量市场向存量市场转化的过程中，火星人能否扭转"重营销、轻研发"的战略偏差，真正建立起技术护城河，将是决定其未来命运的关键。

来源：wind

对于投资者而言，火星人的案例提供了一个深刻的教训：在行业红利期，激进的营销策略可能带来快速增长，但当行业进入调整期，缺乏核心技术支撑的企业将首当其冲。火星人能否在阵痛中完成转型，重构核心竞争力，不仅关系到公司自身的生存，也将为整个厨电行业的转型升级提供重要参考。（《理财周刊-财事汇》出品）

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