美妆代运营行业洗牌持续加剧，昔日巨头丽人丽妆（605136.SH）的经营困境愈发凸显。

2026年3月27日晚，公司正式披露2025年年度报告，相较于1月21日发布的业绩预告，最终的亏损数据更显触目惊心——全年实现营业收入16.92亿元，同比下降2.08%；归母净亏损定格在7999.12万元，逼近预告上限，扣非后净亏损7217.84万元，较上年同期亏损幅度大幅扩大，公司同时宣布2025年度拟不派发现金红利，不以资本公积转增股本。

这场持续五年的业绩滑坡，早已不是短期市场波动的阵痛，而是公司战略失当、转型乏力、核心竞争力崩塌的集中爆发，其困境更是整个美妆代运营行业转型难题的缩影。

丽人丽妆自2010年成立以来，以化妆品电商零售与品牌营销运营为核心业务，凭借淘系电商红利与早期积累的品牌资源迅速崛起，巅峰时期手握兰蔻、雅漾、雪花秀等多个国际知名美妆品牌授权，成为天猫美妆类目头部服务商。

2020年9月，公司登陆上交所主板，摘得A股“美妆代运营第一股”头衔，上市当年创下营收与利润双高峰——营收46亿元、归母净利润3.395亿元，同比均增长18.7%，上市首日股价更是一度暴涨，迎来发展史上的高光时刻。但谁也未曾料到，上市即巅峰，此后公司业绩便开启了持续下行的通道。

图片来源：丽人丽妆2025年财报

业绩持续下滑，亏损进一步扩大

梳理丽人丽妆近五年业绩数据可见，其下滑态势从未得到遏制，2025年年报数据更是将其推向更深的亏损泥潭。

结合年报及东方财富网最新数据，2021年至2025年，公司营收从41.55亿元持续缩水至16.92亿元，五年间缩水幅度高达63.2%。

盈利端的表现更为惨淡，2022年公司首次出现上市后年度亏损，归母净亏损1.393亿元，2023年短暂扭亏实现归母净利润2953万元，2024年再度亏损2440.03万元，2025年亏损规模进一步扩大至7999.12万元，上市五年间有四年处于亏损状态，盈利能力已陷入深度瘫痪。

图片来源：东方财富网

从季度数据来看，2025年各季度业绩同样承压。一季度公司实现营收3.61亿元，归母净亏损1832.20万元；上半年营收8.31亿元，归母净亏损3275.97万元；前三季度营收11.77亿元，同比下降4.09%，归母净亏损3649.21万元，同比降幅达31.28%，核心盈利指标持续恶化，全年亏损已成定局。

图片来源：丽人丽妆2025年财报

值得关注的是，丽人丽妆年度费用数据显示，尽管公司2025年度出现亏损，销售费用仍同比增长11.31%，但研发费用同比降幅却超过25%。这种偏重营销投入、弱化研发布局的经营模式，已引发市场对其长期发展逻辑的质疑。

图片来源：丽人丽妆2025年财报

品牌流失与渠道依赖双重承压

丽人丽妆的业绩滑坡，核心症结在于传统代运营业务根基遭受剧烈冲击，而这一困境源于品牌方自营化浪潮与自身渠道依赖的双重挤压，这也是其年报中隐晦提及的核心问题。

近年来，国际美妆品牌在华电商策略发生根本性变革，珀莱雅、欧莱雅等知名品牌纷纷收回线上运营权，组建自有团队、发力品牌自播，第三方代运营模式逐渐陷入低迷，而丽人丽妆却似乎未能摆脱对代运营业务的路径依赖。

品牌流失成为压垮其营收的重要稻草。多年来，丽人丽妆先后失去欧莱雅、兰蔻、欧碧泉、佰草集、玉泽、雪花秀等多个核心品牌的合作权。据其招股书显示，2018年，仅美宝莲、兰蔻、汉高三大品牌就为其贡献12.47亿元销售收入，占当年营收的34.49%，而这些核心品牌的陆续离场，直接导致公司营收断流。

2024年，公司再遭打击，与韩系美妆品牌雪花秀终止合作，雅漾合作模式也发生变更，公司在相关公告中明确承认，部分品牌终止合作及运营模式变更是营收下滑的主因。

图片来源：丽人丽妆首次公开发行股票招股说明书

与此同时，公司对天猫单一渠道的深度依赖，进一步放大了经营风险。数据显示，2025年天猫国内为公司贡献营收10.64亿元，同比下降16.13%；天猫国际贡献营收4426.35万元，同比下降27.64%，两大传统渠道营收双双下滑。

图片来源：丽人丽妆2025年财报

尽管公司试图发力抖音、小红书等新兴渠道，2025年抖音小店数量达到43家（经销模式）和7家（代销模式），但仍难以对冲传统渠道的下滑压力，未能从根本上改变渠道单一的困境。

图片来源：丽人丽妆2025年财报

自有品牌孵化不顺

传统代运营行业的护城河正不断瓦解，丽人丽妆并非对此毫无察觉。早在2019年，公司便着手布局自有品牌孵化，希望借此降低对国际品牌的高度依赖，开辟新的增长引擎。然而这场耗时多年的转型尝试，至今仍未实现突破。

2025年，丽人丽妆将自有品牌业务的核心资源全面聚焦于“玉容初”，年内陆续推出水乳、面膜、唇膏等护肤产品，持续完善品类矩阵；同年四季度，公司又通过资产收购，获得“蓓养乐”相关知识产权及店铺运营权，试图从护肤领域向更多消费场景延伸。

但从业绩表现来看，重金押注的自有品牌不仅未能成为业绩增长点，反而成为拖累公司利润的负担。2025年年报显示，公司净利润亏损进一步扩大，主要原因之一便是自有品牌尚处于产品研发与市场推广阶段，持续投入的研发及营销费用暂未转化为有效收益，相关店铺持续亏损。

图片来源：丽人丽妆2025年财报

这并非丽人丽妆在自有品牌赛道首次受挫。过去五年间，公司先后推出美壹堂、繁繁简、爱贝萌等多个自有品牌，覆盖护肤、母婴、个护等多个领域，甚至跨界过预制菜领域，却始终未能在市场中建立起稳定竞争力，如今多数品牌已逐渐淡出大众视野。

整体来看，丽人丽妆2025 年业绩延续下滑态势，营收规模持续收缩、亏损幅度进一步扩大，核心问题仍集中在品牌合作变动、传统渠道依赖、自有品牌投入未形成有效回报三大方面。

作为美妆电商代运营行业的代表性企业，其经营压力既是行业从流量红利转向品牌自营、渠道多元化的客观体现，也反映出公司在业务结构调整、新增长曲线打造上仍未形成稳定支撑。未来，能否有效优化品牌矩阵、加快渠道结构均衡、推动自有品牌实现商业化突破，将是丽人丽妆走出经营低谷、重回稳健发展轨道的关键。（《理财周刊-财事汇》出品）

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