在资本市场的名利场里，不怕公司暂时的业绩低迷，就怕管理层在悬崖边上还要“分行李”。
2026年的中国日化江湖，昔日风光无限的“洗衣液第一股”蓝月亮集团（06993.HK，以下简称“蓝月亮”），正因为一份割裂的财务操作，被推上了舆论的风口浪尖。
据蓝月亮官方披露的两年完整财年财报数据，2024年、2025年公司累计归母净亏损达10.78亿港元，营收2025年掉头下滑，核心经营压力持续凸显。但反常的是，公司同期累计派发股息高达（含拟派发）15.57亿港元，分红总额较两年亏损总额高出近5亿港元，典型的“亏钱分钱、透支造血”模式，引发市场剧烈争议。
图片来源：公司2025年度报告
巨亏10亿与15亿分红的“冰与火”
作为连续16年坐稳国内洗衣液市占率第一的国民龙头，蓝月亮早已不是单纯遭遇行业周期波动，其“重资本套现、轻主业深耕，重营销投放”的经营弊病被暴露出来。
在当前家庭清洁用品存量博弈、价格战白热化的宏观背景下，蓝月亮的反常理操作究竟是在“抽血”还是在维稳？其斥巨资砸向线上渠道的“买量”模式还能走多远？
成熟资本市场的分红逻辑清晰且统一：分红是企业盈利结余的二次分配，是主业赚钱能力的外化体现，亏损企业普遍最理性的做法是“广积粮、高筑墙”，选择留存现金、优化经营、蓄力突围，极少出现大额派息的操作。但蓝月亮却反其道而行之，上演了一出“哪怕经营性现金流转负，也要用账面存量现金加码分红”的魔幻现实主义戏码。
根据蓝月亮近年来的年度财报及披露数据来看，公司近年业绩表现与分红出现巨大反差。
2024年财报显示，蓝月亮实现营收85.56亿港元，同比大幅增长16.8%，创历史新高，但公司全年归母净亏损7.49亿港元，创下上市以来首个年度大额亏损纪录。即便“业绩大幅恶化”的情况下，公司当年依旧坚持派息，全年分红金额达5.53亿港元。
进入2025年，公司经营颓势并未实质性扭转。全年营收84.09亿港元，同比微降1.7%，归母净亏损3.29亿港元，虽亏损幅度收窄56.1%，但依旧未能摆脱亏损泥潭。而分红力度逆势大幅提升——2025年中期已派发每股8.0港仙股息，董事会进一步建议派发末期股息每股10.0港元，全年合计分红约10.04亿港元，同比2024年的5.53亿港元增长81.56%，创上市以来分红新高。
汇总来看，2024年—2025年，蓝月亮累计归母净亏损10.78亿港元，累计派发（含拟派发）15.57亿港元，分红规模远超亏损规模，相当于用公司存量现金填补“分红缺口”，属于典型的透支式分红。
拉长上市周期，离谱程度进一步放大。自2020年港交所挂牌上市至2025年末，蓝月亮上市五年累计归母净利润不足22亿港元，而累计分红总额约40亿港元（董事会宣布派发股息汇总），分红规模是累计归母净利润的近两倍。简单来说，上市五年，蓝月亮分给股东的钱，远超主业实实在在赚到的钱。
这场分红盛宴的核心受益者，并非二级市场中小投资者，而是绝对控股的实控人家族。截至2025年末，创始人罗秋平、潘东夫妇通过ZED Group Limited持股73.78%，以此比例测算，两年15.57亿港元分红中，超11亿港元最终流入实控人家族口袋。
不同于常规利润分红，蓝月亮亏损期间分红的本质，是消耗上市主体存量现金的大股东套现。财报数据清晰佐证，公司现金及现金等价物从2024年末52.16亿港元，骤降至2025年末36.05亿港元，一年内现金储备缩水30.90%。
60%超高毛利率却持续亏损
百亿营销投入沦为利润黑洞
坐拥行业顶尖的毛利率、常年霸榜的市占率，蓝月亮为何会陷入“越做越亏”的怪圈？核心答案在于畸形的费用结构与僵化的营销驱动模式。
财报数据显示，2024年蓝月亮毛利率60.6%，2025年毛利率59.7%，连续两年维持近60%的超高水平，显著高于行业内竞品，足以印证其国民品牌的定价溢价能力。
图片来源：公司2025年度报告
但高毛利率并未转化为净利润，反而陷入“高毛利、高费用、高亏损”的恶性循环，失控的销售费用成为吞噬利润的核心黑洞。
2024年，蓝月亮销售及分销开支高达50.49亿港元，占全年营收比例59.01%，意味着公司近六成收入全部用于广告投放、渠道拓展、终端促销；2025年公司小幅控费，但销售费用仍达44.68亿港元，费用率依旧高达53.13%，两年累计销售投入近百亿港元。
图片来源：公司2025年度报告
回顾蓝月亮的渠道变迁史，早年间因与大卖场（大润发、家乐福等KA渠道）因进场费和定价权谈崩，蓝月亮曾退出线下商超，大举拥抱线上。虽然后期重返大卖场，但线下渠道的壁垒已被立白、奥妙等竞品迅速填补，裂痕难以弥合。蓝月亮只能将大部分筹码押注在电商平台和近年兴起的直播带货上。
抖音、快手等兴趣电商以及京东、天猫的大促节点，蓝月亮采取了极为激进的“砸钱换规模”策略。消费者在直播间最常看到的画面是：消费者在直播间看到的极具优惠价的大容量套装，背后则是极高的平台坑位费、网红佣金和流量投流（ROI）成本。
当公域流量成本越来越贵，蓝月亮不可避免地陷入了“卖得越多，亏得越惨”的死亡螺旋。用牺牲利润来死保营收基本盘，无异于饮鸩止渴。
业务严重“偏科”
急需第二盈利增长点
与拥有庞大产品矩阵的国际巨头（如宝洁、联合利华），乃至国内的老对手立白（横跨洗护、餐洗、口腔等多个领域）相比，蓝月亮患有严重的“偏科症”。
根据2025年财报数据，衣物清洁护理产品（主要为洗衣液）贡献了74.01亿港元营收，占总收入比重高达88.0%。虽然个人护理产品（如洗手液）增速尚可，但体量仅占不到7%，家居清洁护理产品占约5%，根本无法作为第二增长曲线挑起大梁。
图片来源：公司2025年度报告
为了打破单一品类的天花板，蓝月亮早年将全村的希望押注在了“至尊”浓缩洗衣液上。
从宏观行业来看，美、日等发达国家的浓缩洗衣液渗透率早已超过90%，而中国市场目前仍在10%左右徘徊。蓝月亮试图做那个“市场教育者”。2024年，蓝月亮董事会决议将超过26亿港元的IPO未动用募资的用途，从产能扩张变更为“提高品牌知名度，进一步增强销售及分销网络以及增加产品渗透”。公司开启了铺天盖地的“知识营销”，试图教育消费者接受小巧、高客单价、一泵洗8件衣服的浓缩液。
但蓝月亮显然低估了当前的宏观消费环境。在当前的经济周期下，消费者趋于极致理性，“性价比”成为了零售行业的通行证。
于是，蓝月亮的产品线出现了极度拧巴的一幕：一方面，公司试图通过高客单价的“至尊”浓缩液走向高端化；另一方面，它又在直播间里疯狂叫卖极具性价比的产品，与白牌产品打价格战。
2020年港股上市巅峰期，蓝月亮市值一度逼近1000亿港元，是当之无愧的日化龙头明星股。截至2026年7月，公司市值较高点腰斩超八成，股价长期低位震荡，昔日千亿龙头光环彻底褪去。资本市场的持续冷淡，本质是对蓝月亮长期价值的不信任。
从资本市场逻辑来看，短期透支式分红或许能短暂稳定股价、安抚中小投资者，但本质是饮鸩止渴。上市公司的核心价值，永远是可持续的盈利能力、稳健的治理结构与长期的成长潜力，而非透支未来的短期资本操作。（《理财周刊-财事汇》出品）
免责声明：文章表述的意见不构成任何投资建议，投资者据此操作，风险自担。
