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全球电商老大在华受挫
2019-04-18 | 21世纪经济报道
    

外国企业如何在华进行本地化,这是一个长久以来的命题。

4月18日凌晨消息,据路透社援引知情人士消息,亚马逊计划在7月中旬之前,关闭其在中国的国内市场业务,重点放在其在中国销售海外商品和云服务的业务上。

这也就意味着,中国消费者不再能从中国本地第三方商家那里购买商品,但他们仍然可以通过亚马逊的全球商店从美国、英国、丹麦和日本订购商品。

此外,一位知情人士表示,亚马逊预计将在未来90天内关闭物流中心,并逐步减少对中国内销商户的支持。

不过,消息人士称,亚马逊在中国的客户仍可购买其Kindle电子阅读器和在线内容。亚马逊网络服务(Amazon Web Services)也将继续运营。

此前已有传闻

就在前一日的4月17日,关于亚马逊即将关闭中国区业务已悄然传开。

4月17日消息据《媒体训练营》报道,近日有知情人士向其透露,亚马逊将在本周宣布退出中国,仅保留Kindle电子书和跨境贸易商业务。

彼时,亚马逊方面回应称,没有得到这方面的任何通知。

然而,21世纪经济报道记者在17日午间联系到亚马逊方面,亚马逊称仍需要内部核实相关消息。截至发稿,对于该消息是否为误传,亚马逊仍未给记者一个确切回复。

事实上,这一消息也并非空穴来风,今年以来亚马逊相关的种种动作已有迹象。2月,据《财经》杂志报道,网易考拉将合并亚马逊中国海外购业务,双方或采取换股方式。该交易由网易考拉主动发起并推进,于2018年年底签约。

就在1月底,业内也有传出关于网易考拉牵手亚马逊中国海外购业务的消息,不过彼时,该消息所传的是亚马逊中国计划收购网易考拉。

不过,无论双方谁占主动,最终的效果是,网易考拉负责中国区的跨境电商运营,亚马逊负责包括海外物流、海外选品等,可以认为亚马逊是网易考拉的海外供应商,或网易考拉是亚马逊在华运营商。

除了与网易考拉相互抱团之外,亚马逊也在持续关闭国内运营中心。据悉,亚马逊最早在中国拥有15个运营中心,目前只剩下SHA2(上海运营中心)和宁波、中国香港等几个保税仓,去年年底,亚马逊中国刚刚关闭了它的CAN4(广州运营中心);且亚马逊中国也不再为第三方国内卖家提供FBA服务(即亚马逊物流卖家服务)。

一切迹象均表明,这个国际电商巨头正在对中国市场的表现失去耐心。

在华失速

作为全球电商巨头,亚马逊但凡进入一个市场,均野心勃勃。

例如,近年来,亚马逊在其他国家大举扩张,尤其是印度。目前亚马逊正与印度本土公司Flipkart争夺该市场的主导地位。

然而在中国,亚马逊罕见地失速了。

2004年,亚马逊以7500万美元收购了中国本土在线购物网站卓越网,开启了进军中国本土电商市场的步伐。2011年,亚马逊将其更名为亚马逊中国(Amazon China)。

由于中国本土电商竞争对手的激烈竞争,亚马逊在中国本土市场难以立足。根据艾瑞咨询数据表示,天猫和京东去年占据了中国市场81.9%的份额。

“他们退出,是因为它既不盈利,也不增长。”韦德布什证券(Wedbush Securities)分析师迈克尔帕赫特(Michael Pachter)表示,“中国国内的在线零售商拥有亚马逊无法匹敌的巨大优势。”

中国区的失利,与亚马逊僵硬的决策机制、或者说亚马逊的傲慢不无相关。亚马逊创始人杰夫·贝佐斯曾经谈道,亚马逊对于中国市场不够激进、投资不足、本土化不充分,此外,对于中国区团队并没有放手去经营,也是重要的原因。

一名亚马逊中国离职人士今年2月告诉21世纪经济报道记者,亚马逊中国的主导权很小,基本都是美国总部说了算。“大到战略方向,小到页面设计的功能,都需要总部审批。”

亦有多位亚马逊曾经的用户向21世纪经济报道记者吐槽,“亚马逊页面设置得还是偏欧美风格,体验也并不流畅,”一位用户表示,“在最开始使用亚马逊APP时,我选好商品之后,找了好久才找到在哪里下单,下单按钮特别不明显。”

此外,有用户称,早年亚马逊要求用户使用信用卡绑定支付,体验亦不如支付宝、微信支付等便捷支付方式。

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