2025年，中国电商行业在直播赛道迎来爆发式增长，但伴随而来的虚假宣传乱象，正在蚕食着消费者的信任。“3·15”消费者权益日将至，对电商平台而言将是一场“信任保卫战”。
2025年，市场监管总局部署开展整治网络不正当竞争行为专项行动，数据显示：全国共查办各类网络不正当竞争案件1932件，罚没金额7152.94万元，聚焦直播电商、保健品、光伏等重点领域行业，对流量劫持、非法获取数据、直播带货中商业诋毁、人工智能领域不正当竞争等各类违法行为加大查处力度。
监管趋严下的电商“合规阵痛” 投诉暴涨30%
先看一组核心数据，黑猫大数据中心联合黑猫投诉平台发布的《2025年度综合电商领域投诉数据报告》显示，2025年黑猫投诉平台共收到电商相关投诉1,673,402单，较2024年上涨30.73%，两个投诉峰值分别出现在618大促和双十一大促期间。其中，抖音、淘宝（含天猫）、拼多多等几大电商平台投诉占2025年电商领域总投诉量的84.2%。
数据显示，2025年全年电商领域投诉中，客服态度问题占比最高，超过40%，其次是商品质量差与货不对板问题，占比约22%，退款困难、不发货、虚假宣传活动内容及产品功效等问题分列三、四、五位。
从监管层面看，2025年以来，市场监管总局、国家网信办等部门密集出台政策，强化电商行业监管。2026年1月，两部核心规章《网络交易平台规则监督管理办法》《直播电商监督管理办法》正式落地，明确禁止平台不合理罚款、减损会员权益、虚假营销等行为，将数字人直播、流量管控纳入监管范围。
图片来源：国家市场监督管理总局官网
与此同时，监管处罚力度持续加大。2026年2月，市场监管总局召开知识产权执法发布会，明确2026年将重点打击电商领域侵权假冒问题，对81家电商平台落实2024年《电子商务平台提升知识产权保护水平自律公约》情况开展“回头看”。
监管“铁拳” 直播电商领第一笔千万级罚单
直播电商无疑是近两年监管风暴的核心靶点。2025年至2026年初，头部主播与平台的处罚记录堪称“触目惊心”。
广州辛选网络信息科技有限公司（简称“辛选”）因宣称“合普诺爱毕可免疫球乳铁蛋白”调制乳粉对鼻炎、发烧、脚气、口气、荨麻疹等症状有效果，且能在两小时内显著提升免疫力，被广州市白云区市场监管局于2025年1月依法作出罚款175万元的行政处罚。该案已被国家市场监管总局列为“十大直播电商乱象典型案例”向全国通报。
2025年7月，国家市场监管总局公布违法广告典型案例，根据行政处罚决定书显示，杭州讯犹贸易有限公司旗下主播郭杨（抖音昵称“郭小胖”，700万粉丝美妆主播）受某化妆品公司委托，直播销售上述化妆品时因宣称普通水乳产品为“烂脸救星”“顶级灭火器”，暗示医疗疗效，被没收广告费用并罚款合计17.55万元。
此外，市场监管总局针对电商平台同样加大监管力度。2025年12月，市场监管总局对快手电商平台运营主体成都快购科技有限公司作出行政处罚，罚没金额2669.29万元。这是直播电商领域2025年公示的第一笔千万级罚单，也是《直播电商监督管理办法》出台前最具标志性的平台级处罚案例。
图片来源：中国网信网官网
经查，成都快购科技存在的七类违法行为包括：未依法履行信息公示义务；向平台内经营者收取不合理费用；对消费者未尽到安全保障义务；对实施侵犯知识产权行为未依法采取必要措施；发布违法广告；帮助其他经营者实施虚假或者引人误解的商业宣传；为违法出售、购买野生动物及其制品或者禁止使用的猎捕工具提供展示、交易服务。
市场监管总局网监司副司长舒玲敏指出，此次查处释放了“零容忍”的执法信号，“通过重点核查当事人是否履行对商家的资质核验义务、是否侵害中小微商家合法权益、是否对侵害消费者权益行为采取有效处置措施等关键环节，依法认定当事人的违法事实”。
高速增长下的“投诉暴增” 直播乱象难根治
此外，抖音电商作为近一年行业增速最快的平台，2025年前十个月的GMV同比增长超30%，预计全年超4万亿元，但随之而来的是投诉量的“爆炸式增长”，成为负面问题最集中的平台之一。黑猫大数据发布的《2025年度综合电商领域投诉数据报告》显示，2025年抖音电商业务投诉增长明显，同比大增151.2%，拼多多、淘宝有小幅增长。
投诉的核心集中在直播虚假宣传、价格欺诈、售后缺位三大领域。其中，虚假宣传尤为突出：直播间内，主播夸大产品功效，将普通食品宣传为“治病神器”；部分主播通过滤镜、打光等手段，掩盖商品瑕疵，导致消费者收到的实物与直播间展示差距巨大。
2025年8月，深圳市市场监督管理局龙岗监管局查处深圳市某生物科技有限公司虚假宣传案。该公司在抖音平台销售牙膏，刷单53余万支，刷单金额约694万元，真实交易量仅6.9万支，实际获利34.61万元。当事人具体刷单行为表现为通过虚构交易、虚假下单等方式，人为提高商品的销量数据，并在直播过程中向消费者展示虚假的销量信息，以吸引消费者购买，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》相关规定。
另外公开报道显示，2025年5月，潘某磊在抖音平台销售“摩尔曼”臻品羽绒被，实际填充物为鸭绒，面料为棉与聚酯纤维混合物，却在直播中宣称“面料是全棉，填充物有加拿大进口羽绒、西伯利亚雪鹅绒”，并谎称“江苏省南通市十大金牌企业”。经监管部门查询，该当事人违反《中华人民共和国反不正当竞争法》，被南通市海门区市场监管局依法处罚款20万元。
2025年以来，市场监管部门多次约谈抖音，要求其整改直播虚假宣传、违规引流等问题，部分违规直播间被限制流量、暂停直播，甚至永久封号。
与此同时，抖音平台方也正积极重拳整治电商乱象。2026年2月，抖音电商安全与信任中心发布《2025抖音电商安全与信任中心年度报告》，全年累计处置违规商家超20万个、违规商品132万个，清退严重违规商家1.65万个，严惩严重违规达人超27万名。其中针对夸大宣传功效、虚假宣传材质等典型问题，分别处置相关商家4.3万家、4228个，对应的违规达人也受到严厉处罚，超16万名达人因虚假宣传被冻结佣金，30万个相关违规商品被下架。
近一年主流电商平台的负面问题，看似是个体平台的管理漏洞，实则是整个电商行业发展到一定阶段的“必然阵痛”，背后是平台、商家、监管三方的博弈。对于电商平台而言，GMV、活跃用户数是核心考核指标，而合规治理需要投入大量的人力、物力、财力，且可能影响商家留存和GMV增长，导致部分平台陷入“重规模、轻合规”的误区。
随着电商行业竞争日益激烈，中小商家的生存压力持续加大。头部平台流量红利见顶，中小商家获取曝光的成本持续上升。为了生存，部分商家选择通过虚假宣传、价格欺诈、违规导流等手段，降低经营成本、提升销量。例如，淘宝的中小商家通过网络水军提升店铺排名，抖音的主播通过虚假宣传吸引消费者下单，小红书的商家通过虚假种草引导消费者购买。
“3·15”消费者权益日，不仅是对消费者权益的保护，更是对电商行业的警示。对于平台、商家、监管部门而言，唯有各司其职、协同发力，才能打破“乱象频发—监管处罚—整改反弹”的怪圈，推动电商行业高质量发展。（《理财周刊-财事汇》出品）
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