2025年，中国文旅市场交出了一份令人瞩目的成绩单。公开数据显示，2025年国内居民出游人次达65.22亿，同比增长16.2%；出游总花费6.30万亿元，同比增长9.5%，创造了历史新高。2026年春节9天假期，国内旅游人次5.96亿、消费金额突破8000亿元，创下了历史新高。

然而，高人气背后，文旅服务的“硬伤”也暴露无遗。从景区服务缩水、宣传过度包装，到住宿标准降级、退改签层层设卡，这些看似琐碎的“小问题”正在消解消费者对文旅行业的信任。文旅消费本该是生活的调味剂，如今却常常成为维权的“重灾区”。

万亿级市场的服务质量危机

文化和旅游部数据显示，2025年全国文化和旅游市场持续恢复，但服务质量与消费者期待之间仍存在明显差距。2025年上半年，全国共出动文化市场综合执法人员14.2万余人次，检查经营单位5万余家次，办结案件1600余个，其中涉及强制消费等突出问题的案件占比显著。这表明，文旅市场虽然规模持续扩大，但服务质量提升仍需加强。

文旅“网红化”见效虽快，却仍需长期服务闭环的支撑，否则便易遭到流量反噬。文旅发展已从追求规模转向提升质量，从看重流量转向打造口碑，“流量”变“留量”，是大势所趋。

“刷了半小时短视频种草的目的地，到了才发现不过是滤镜加持”，这是近年来众多游客的真实体验。文旅部2026年公布的首批旅游市场强制消费问题典型案例中，“未与游客协商一致安排购物活动案”的案例显示，凭祥南方国际旅行社有限公司组织游客参加“凭祥－越南谅山一日游”，在未与游客协商一致的情况下，安排游客进入越南友谊口岸某免税商品店进行购物。

更令人诟病的是，部分景区管理存在漏洞，缺乏完善的应急预案及响应机制。据江西省文旅厅公布的2025年全省旅游投诉纠纷典型案例中，“新余游船提前返航案”显示，游客杨先生通过某音平台支付400元购买景区门票+船票，游玩中因恶劣天气影响，游船提前返航，原定四个岛只去了三个，杨先生认为不合理，表示服务没有完成需要退款。相关部门了解情况后，经双方协商一致退款金额为200元。江西省文旅厅评析中明确指出景区存在的问题，景区未提前充分告知天气风险及可能影响，退票或补偿标准不明晰，造成游客权益受损，景区应对游客退还部分门船票款。

景区乱收费、强制消费成“顽疾”

除此以外，景区乱收费作为文旅行业的“顽疾”，近一年来虽经多次整治，但仍有部分景区顶风作案，乱收费、隐形消费等问题频发。部分景区在未取得相关行政许可的情况下，擅自设立收费项目，定价远超合理范围。

2025年6月，有网友反映西藏冈仁波齐大断崖景区，第三方企业违规设立“守望神山拍摄基地”，拍摄1条大断崖或湖心岛视频收费800元，引发舆论关注。

随后，西藏阿里地区普兰县人民政府发布通报，经调查核实，第三方企业西藏柒跃文化传媒有限公司与当地巴镇雄巴村违规签订场地租赁合同，未取得经营许可，擅自设立收费打卡点，已依法终止租赁合同，责令企业停止经营活动，拆除违规收费公示牌，相关违规行为进一步处理中。

文旅部2026年首批公布的旅游市场强制消费典型案例中，低价“保险团”强迫游客消费案中，某保险公司在未取得旅行社业务经营许可证的情况下，以1580元/人的费用招徕、组织126名游客参加越南芽庄“VIP尊享旅行团”，游客反映行程中被导游带到购物店被迫接受“洗脑”推销，导游向游客发表“不买就把你们放下车”等言论。

OTA平台“猫腻多”，订票陷阱藏隐患

OTA（在线旅游平台）作为文旅消费的主要入口，连接着游客与景区、酒店，本该是便捷消费的“桥梁”，正陷入前所未有的信任危机。黑猫大数据中心联合黑猫投诉平台发布《黑猫投诉2025年度旅游出行住宿行业投诉数据报告》显示，2025年黑猫投诉平台旅游出行住宿行业投诉量超48万件，较2024年增长12.11%，全年投诉量高位均出现在国庆节、劳动节等节假日前后。

其中OTA领域投诉超20.2万件，同比增长16.09%，投诉占比达42.01%。从投诉问题来看，主要集中在酒店和机票预订方面，占OTA投诉超七成。在机票预订方面，消费者普遍反映退改签政策不合理，收取高额手续费，且经常出现捆绑销售保险、优惠券等付费项目；在酒店预订方面，酒店房型、设施卫生条件与宣传图严重不符，很多酒店预订后甚至不可取消或收取高额手续费。

与此同时，消费保平台发布的《2025年度OTA行业投诉分析报告》显示，携程全年投诉量高达24267件，去哪儿12728件，飞猪8463件。

2026年1月14日，市场监管总局依据《中华人民共和国反垄断法》对携程集团涉嫌滥用市场支配地位行为正式立案调查。消息公布后次日，携程集团（9961.HK）股价大幅下跌。此前贵州省市场监管局2025年8月对携程、同程等5家平台企业集中约谈时，已明确指出平台企业需避免“二选一”、大数据杀熟、价格欺诈等行为。

郑州市市场监管局2025年9月专项检查发现，携程存在违反《中华人民共和国电子商务法》行为，主要涉及平台责任履行不到位和对平台内经营者管理不规范等问题。云南省旅游民宿行业协会2025年12月发布声明指出，携程等平台存在“单方面随意涨佣”“设置不公平交易条件”“通过算法屏蔽流量”等行为。这种算法霸权不仅违反《价格法》，更在司法实践中被认定为欺诈，国内首例大数据杀熟案已判决平台三倍赔偿。

图片来源：国家市场监督管理总局官网

酒店服务“踩雷”，恶意毁约、卫生堪忧

此外，酒店行业是文旅消费的重要环节，但服务质量与价格严重不匹配的问题普遍存在。2025年黑猫投诉平台酒店民宿领域投诉量超1.1万件，较2024年增长了57.42%，在旅游出行住宿行业占比2.33%。从投诉问题来看，酒店预订后不可取消、卫生不达标、房型不符、恶意毁约等问题较为普遍。

2026年春节期间，“8499元预订三亚民宿19晚，临近入住被单方取消”事件引发全网关注，游客2025年12月已付款订房，入住前却被商家无故退单，此时同款房源价格暴涨数倍。海南省市场监督管理局经调查取证，认定该民宿经营者涉嫌存在未按合同履约，损害消费者合法权益的行为，依法拟给予从重处罚35万元，吊销营业执照，列入严重失信名录。

2025年8月，有网友在社交平台上发帖称，入住深圳观澜高新园亚朵酒店时，遭遇卫生问题，酒店毛巾缠有头发，对此感到很“膈应”，并向有关部门投诉，8月26日，网友收到龙华区卫生健康局检查结果的反馈。结果显示，酒店的浴巾、毛巾、床单、枕头等顾客公共用品用具均未发现毛发异物。

据了解，亚朵酒店此前曾多次被曝卫生问题。2025年8月，有媒体报道广西南宁一亚朵酒店疑现别人用过的牙签。此外，2025年6月，杭州紫金港一亚朵酒店还被曝出现医院枕套。

对于文旅行业而言，想要实现长期健康发展，不能只靠监管高压，更需要行业自律、企业坚守。正如文旅部部长孙业礼所言：“要将旅游业培育成民生产业和幸福产业。”这不仅是对行业的期许，更是对每一位文旅从业者的鞭策。（《理财周刊-财事汇》出品）

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